Cea mai mare provocare când vine vorba despre valori este practicarea acestora astfel încât viața noastră să fie cât mai împlinită, în toate palierele acesteia.
Am sa ma refer in materialul meu la abordarea deontologiei medicale când vine vorba despre publicitatea serviciilor medicale si identificarea de diferențiatori in sprijinul unei corecte informări a pacientului.
Art. 3 din Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă, definește conceptul de publicitate și îi stabilește acoperirea inclusiv pentru practica medicală.
În sensul prezentei legi, termenii şi expresiile de mai jos au următoarea semnificaţie:
- publicitate – orice formă de prezentare a unei activităţi comerciale, industriale, artizanale sau liberale, în scopul promovării vânzării de bunuri ori servicii, inclusiv bunuri imobile, drepturi şi obligaţii;
Pentru practica medicală publicitatea trebuie sa fie veridică, neînşelătoare, să respecte secretul profesional şi să fie realizată cu demnitate şi prudenţă.
Ideea de bază în jurul căreia se articulează tot setul de norme și obligații profesionale referitoare la publicitate este adevărul.
Din această perspectivă ce interesează este pe de o parte, cum se construiește relația medicului cu pacientul, cum este convins acesta să acceseze serviciile unui anumit furnizor, dar și cu mediul său profesional pe de alta, respectiv cum se construiește și se întreține cultura concurențială etică pe piața serviciilor medicale.
Pentru că avem o dispoziție clară cu privire la ce nu este deontologic, voi porni de la Art. 22 din Codul de deontologie medicală al Colegiului Medicilor din România, care enumeră actele și faptele nedeontologice de interes pentru prezenta dezbatere:
”Sunt contrare principiilor fundamentale ale exercitării profesiei de medic, în special, următoarele acte:
- d) folosirea unor metode de diagnostic sau tratament nefundamentate ştiinţific sau neacceptate de comunitatea medicală, cu risc pentru pacient;
- f) emiterea unui document medical de complezenţă sau pentru obţinerea unui folos nelegal sau imoral;
- h) atragerea clientelei profitând de funcţia ocupată sau prin intermediul unor promisiuni oneroase şi neconforme cu normele publicităţii activităţilor medicale;
- i) folosirea, invocarea sau lăsarea impresiei deţinerii unor titluri profesionale, specialităţi ori competenţe profesionale neconforme cu realitatea;
Din analiza acestor fapte și acte neetice, imorale, putem observa că unele vizează pacientul, iar altele vizează confrații și comunitatea medicală, iar cele vizate de analiza noastră sunt cele care privesc atragerea pacienților prin forme de publicitate corectă, neînșelătoare și loială raportat la confrați.
- In relația cu confrații, 41 din Codul de deontologie medicală expune mai cu seamă cazurile de concurență neloială, in alin. 4:
”Prin concurenţă neloială se înţelege orice acţiune, atitudine sau altă formă de manifestare a medicului, personalului angajat, colaboratorilor ori interpuşilor acestora, făcută cu scopul de a menţine sau atrage clientela ori de a creşte veniturile obţinute din activitatea medicală, în detrimentul altor concurenţi, cum ar fi:
- a) deturnarea sau încercarea de deturnare a clientelei prin discreditarea profesională a unui confrate;
- b) perceperea unor onorarii subevaluate în raport cu preţul pieţii sau calitatea prestaţiei, atât din punctul de vedere al prestigiului profesiei, cât şi din punctul de vedere al onestităţii faţă de pacient, cu scopul de a atrage clientelă ori de a creşte veniturile obţinute din activitatea medicală, în detrimentul altor concurenţi, cu riscul de a oferi servicii la niveluri calitative inferioare, precum şi acordarea unor reduceri/scutiri/eşalonări de onorarii;
- c) atragerea/fidelizarea clientelei cu avantaje materiale, oferite sub orice formă;
- d) racolarea personalului instruit şi format la o unitate medicală concurentă;
- e) determinarea reprezentanţilor oricăror autorităţi/instituţii de a sfătui toţi solicitanţii să se adreseze unei anumite unităţi medicale;
- f) neemiterea sau emiterea neregulată a chitanţelor/bonurilor fiscale/facturilor pentru serviciile taxate;
- g) participarea sau colaborarea la evenimente (audio, video, pe suport informatic etc.) cu scopul de a-şi face publicitate în vederea atragerii de clientelă, în alte condiţii decât cele prevăzute de lege şi de prezentul cod;
- h) însărcinarea unui profesionist, chiar şi cu titlu gratuit, de a procura clienţi ori a face reclamă;
- i) oferirea de avantaje materiale oricărei persoane pentru atragerea clientelei;
- j) orice alte acte sau fapte în accepţiunea prezentului alineat, care vor fi calificate ca atare de către comisia de disciplină, din oficiu sau ca răspuns la sesizări.”
Incălcarea acestor obligații poate antrena răspunderea disciplinară a medicilor, în urma cercetării disciplinare efectuate din oficiu sau la sesizarea unei persoane interesate, de către Colegiul Medicilor din care face parte medicul respectiv.
Mai important este că încalcarea acestor obligații poate atrage raspundere civilă, contraventională ori penală, în condițiile Legii nr. 11/1991 privind combaterea concurentei neloiale.
În baza acestui act normativ se poate sesiza Consiliul Concurenței care, din oficiu sau la sesizarea persoanelor fizice sau juridice care au un interes legitim, Consiliul sancţionează concurenţa neloială, în limita competenţelor prevăzute de prezenta, putând decide:
a)încetarea practicilor de concurenţă neloială, pe durata soluţionării sesizării;
b)interzicerea practicilor de concurenţă neloială;
c)aplicarea amenzilor contravenţionale, dacă practica de concurenţă neloială constituie contravenţie.
Mai mult decât atât, orice persoană care are un interes legitim se poate adresa direct instanţelor de judecată competente pentru încetarea şi interzicerea practicilor de concurenţă neloială, pentru acoperirea prejudiciilor patrimoniale şi morale suferite ca urmare a unei practici de concurenţă neloială, fără a fi necesară parcurgerea vreunei formalităţi în faţa Consiliului Concurenţei.
- În relația cu pacienții
Fundamentul acordării îngrijirilor medicale este relația terapeutică, competentă și empatică, dintre un medic și un pacient, care satisface așteptările si interesele celui din urmă.[1]
În această privință, o prima constatare este transformarea în client-consumator a pacientului și lărgirea spectrului de îngrijiri medicale acordate, de la tratarea bolilor către tratamentele de confort, sau altfel spus, schimbarea scopului îngrijirilor în sine: de la boală la dorință (chirurgia estetică, reproducerea umană asistată).
Pentru pacienți, tot Legea nr. 158/2008 oferă două definiții de interes raportat la care pot aprecia dacă au suferit un prejudiciu:
- publicitate înşelătoare – publicitatea care, în orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare persoanele cărora i se adresează ori care iau contact cu aceasta şi care, din cauza caracterului înşelător, poate afecta comportamentul economic al acestora sau care, din acest motiv, prejudiciază ori poate prejudicia un concurent;
- publicitate comparativă – publicitatea care identifică în mod explicit sau implicit un concurent ori bunuri sau servicii oferite de acesta;
Despre publicitatea înșelătoare și cum este stabilit regimul acesteia, aflăm din art. 7 din Legea nr. 148 din 2000 privind publicitatea:
” Art. 7. – Pentru determinarea caracterului înşelător al publicităţii se vor lua în considerare toate caracteristicile acesteia şi, în mod deosebit, elementele componente referitoare la:
- a) caracteristicile bunurilor şi serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de execuţie şi de ambalare, compoziţia, metoda şi data fabricaţiei sau a aprovizionării, măsura în care acestea corespund scopului destinat, destinaţia, cantitatea, parametrii tehnico-funcţionali, producătorul, originea geografică sau comercială ori rezultatele testelor şi încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum şi rezultatele care se aşteaptă de la acestea;
- b) preţul sau modul de calcul al preţului, precum şi condiţiile în care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;
- c) condiţiile economice şi juridice de achiziţionare sau de prestare a serviciilor;
- d) natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea produselor sau prestarea serviciilor;
- e) natura, atribuţiile şi drepturile celui care îşi face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrială, premii şi distincţii primite;
- f) omiterea unor informaţii esenţiale cu privire la identificarea şi caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce în eroare persoanele cărora le sunt adresate.
Exemple de publicitate comparativă și înșelătoare pe piața serviciilor medicale:
”we care more”, ”the leading….”, ”best”, ”experiență excepțională”, ”tratăm orice problemă…..”;
Printre practicile comerciale neloiale cel mai frecvent întâlnite se numără și cele care vizează false proprietăți curative. Ori de câte ori un produs este promovat pentru valoarea sa terapeutică (vindecă alergii, stopează căderea părului, ajută la slăbit etc.), aveți dreptul de a ști dacă aceste afirmații au o bază științifică. În multe cazuri ele nu sunt confirmate medical și, în plus, sună prea bine ca să fie adevărate.[2]
Aceasta devine o problemă atât de protecție a consumatorului, cât și de practică medicală nedeontologică, in sensul art. 22 din Codul de deontologie medicală:
”d) folosirea unor metode de diagnostic sau tratament nefundamentate ştiinţific sau neacceptate de comunitatea medicală, cu risc pentru pacient;”
O altă provocare pentru publicitatea serviciilor medicale este prezența în media a medicilor, mesajele pe care aceștia trebuie să le transmită și deosebirea esențială dintre materialul informativ și reportajul publicitar.
Pacientul are dreptul de a fi informat dacă un articol din ziar sau un program de radio ori televiziune a fost sponsorizat de o companie interesată de promovarea propriilor produse. Acest lucru trebuie clarificat prin imagini, cuvinte sau sunet.
Art. 51 alin. 3 din Codul de deontologie medicală stabilește limitele a ceea ce se poate transmite de către un medic cu ocazia aparițiilor în mediile de informare:
” În cadrul apariţiilor în mediile de informare, medicul va putea prezenta procedee de diagnostic şi tratament, tehnici medicale specifice ori alte procedee şi mijloace de investigare, dar nu va putea folosi acest prilej pentru a-şi face reclamă pentru sine sau pentru orice altă firmă implicată în producţia de medicamente, suplimente alimentare ori dispozitive medicale.”
În acest mediu intervine un element esențial, o valoare absolută: adevărul si comunicarea acestuia astfel încât elementul central al acordării îngrijirilor medicale să rămână pacientul și interesul acestuia. Aceasta este premisa pentru respectarea principiului etic al autonomiei. Numai un pacient corect și complet informat poate să își exprime un consmițământ valabil.
Provocările apar atunci când nu se transmit complet informațiile, despre riscurile asociate îngrijirilor, despre limitele intervențiilor, despre aspectele financiare. O decizie morală este un proces complex care se fundamentează atât pe fapte, cât și pe valori.[3]
Așadar premisele unei decizii corecte sunt informațiile transmise de către medici, educația medicală și conștientizarea opiniei publice cu privire la serviciile medicale existente, accesare acestora, condițiile de accesare, activitățile de prevenție și tratament.
O abordare indicată de a lua decizii este cea în care se adună informațiile, se cântăresc riscurile și beneficiile și se evaluează avantajele și dezavantajele.
Rațiunile economice fac din ce în ce mai dificilă comunicarea adevărului, atât la debutul tratamentului, prin informațiile furnizate cu privire la diagnostic și opțiunile terapeutice, cât și în momente de derivă, când s-a greșit și nu s-a comunicat sau s-a comunicat defectuos.
În concluzie, nerespectarea obligațiilor legate de publicitatea serviciilor medicale și rigorile legale impuse, produce efecte adverse atât în cadrul comunității medicale, cât și în rândul pacienților, fiind în măsură sa știrbească încrederea în actul medical în general și în sistemul de organizare și funcționare a activității medicale în mod special.
[1] https://www.karger.com/Article/FullText/509119
[2] https://europa.eu/youreurope/citizens/consumers/unfair-treatment/unfair-commercial-practices/index_ro.htm
[3] https://www.theguardian.com/world/2017/feb/09/the-doctors-dilemma-is-it-ever-good-to-do-harm
